Brand introduction : Mission, Vision, Valeur.

Avant de sortir une carte pour planifier un voyage, vous vous poserez probablement quelques questions essentielles : Où je vais aller ? Comment je vais m’y rendre ?
Commencez par définir la mission, la vision et les valeurs de votre brand/marque :

Il est impératif de clarifier la raison d’être d’une marque et de définir ce qu’elle souhaite apporter à la société, quelle sera sa contribution.
Cette étape clé va permettre aux responsables de la marque d’optimiser leurs efforts et d’orienter les décisions marketing vers un objectif clair et ambitieux.

Demandez à vos employés quelle est la mission de la marque pour laquelle ils travaillent au quotidien ?

Comprennent-ils et sont-ils alignés avec la raison d’être de l’entreprise ?
Sont-ils capables de transmettre les valeurs de la marque et de participer à la mission que l’entreprise s’est fixée ?
Quel sont leurs objectifs personnels et comment peuvent-ils faire pour que ces derniers servent les objectifs de l’entreprise ? Il est important qu’ils se posent toutes ses questions afin d’être en cohérence avec la vision, la mission et les valeurs de l’entreprise pour laquelle ils s’investissent chaque jour. ///

Lorsque nous parlons de mission, de vision et de valeurs, nous faisons référence aux “étoiles du Nord” de la marque :

La définition de la raison d’être de la marque.
Les objectifs de la marque.
La manière dont elle établira un lien émotionnel avec le client
La manière de fidéliser.

• La mission est la déclaration formelle des objectifs et des valeurs de la marque.
  C’est la raison d’être de la marque.
  En tant que déclaration essentielle de l’objectif de la marque, la mission est à la fois le qui et le pourquoi de l’histoire de la marque.

• La Vision est ce que la marque vise à devenir et comment vous allez réussir à y parvenir.
  Par sa nature même, la Vision est tournée vers l’avenir et elle est grandiose.
  Mais la vision exige également une image claire des initiatives que la marque va entreprendre pour s’assurer que la vision énoncée devienne réalité.

• Les valeurs de la marque servent de boussole pour aligner sa culture et pour guider les décisions qui reflètent la marque en interne et auprès de ses clients.
  Bien que les valeurs soient la substance de l’être de la marque, elles s’adapteront et évolueront naturellement au fil du temps.

Brand Architecture

Avant que l’équipe de construction n’enfonce le premier clou, il faut une architecture – qu’elle soit implicite ou pleinement réfléchie – qui spécifie et résout tous les systèmes qui définiront la maison et leurs relations. Les entreprises doivent, elles aussi, définir les relations entre leurs marques par le biais de l’architecture de marque.

Il s’agit de la définition d’un ensemble clair et structuré des systèmes qui constituent la marque. Et au sein de la maison, ces systèmes restent entièrement liés les uns aux autres. L’architecture de marque est à la fois la planification et la réalisation.

Nous nous interrogeons donc : comment vais-je utiliser cette maison ?
Comment puis-je actualiser ou modifier les choses au fil du temps ?
Et si je change un élément, quels autres éléments seront affectés ?
À quoi ressemblera-t-elle une fois terminée et, surtout, comment fonctionnera-t-elle ?
Chaque pièce fait-elle partie d’un schéma de conception cohérent ou offre-t-elle une expérience différente ?

Définition de l’architecture de marque

Considérez l’architecture de marque comme le système organisationnel permettant de classer et de mettre en relation (ou de différencier) toutes les marques qui existent au sein de l’entité.

Au sein de la marque elle-même, une architecture de marque aide à définir le rôle et la fonction de tous les éléments qui composent la marque – l’identité et l’image de la marque, par exemple, ou le ton et la voix – et la manière dont ces éléments sont liés les uns aux autres.

Par exemple, après plusieurs années de planification, en 2015, Coca-Cola a entamé le processus de transition d’une architecture de sous-marques vers une masterband.
Toutefois, du moins du point de vue du branding, il a apporté des solutions aux problèmes de la société.

La nouvelle architecture impliquait que les communications chez Coca-Cola se feraient au nom de toutes ses versions. Ils ne créeraient plus une campagne pour Coca-Cola Goût Original, une autre pour Coca- Cola Light Taste et une autre pour Coca-Cola Sans Sucres, etc. C’est ainsi que toutes les annonces à la TV, les visuels dans les rues, les profils des réseaux sociaux et les sites Web se sont unifiés sous une seule « Coca-Cola ».

La valeur d’une architecture de marque bien définie réside dans la clarté qu’elle apporte. Comment l’identité de la marque sert-elle la marque ? Quels changements ou modifications doivent être apportés pour qu’elle fonctionne comme prévu ? Quelles sont les marques qui existent au-dessus (la marque principale) ou en dessous ? Quels autres systèmes doivent être développés pour la soutenir ? Quelles sont les extensions actuelles et futures possibles de la marque ?

Plus loin : Quel type d’architecture de marque nous définit ? Sommes-nous une “Maison de marques” comme Virgin (pensez à Virgin Air, Virgin Records ou Virgin Mobile) ou une “Maison de marques” (comme les marques Tide, Crest, Duracell et autres de Proctor and Gamble) ? Ou bien s’agit-il d’un modele hybride (comme Microsoft), avec ses produits de marque principale (Microsoft Word, Microsoft Project), ses marques de soutien (comme XBox ou Bing) et ses marques autonomes souvent acquises, comme Skype ou Nokia ? Chacun des trois principaux modèles d’architecture de marque décrits ci-dessus peut réussir et chaque modèle a ses propres forces et faiblesses.

Brand Positionning – Positionnement de la marque

Si votre client devait décrire votre marque en trois mots, quels mots choisiraient-ils ? Dans le cas de Nike, il pourrait utiliser des termes tels que “athlétique, innovant et basket”. Pour un concurrent, tel qu’Adidas, ces trois mots pourraient être “urbain, style de vie et football”. Ce sont là deux exemples de deux entreprises largement reconnues pour les performances et l’attitude de leurs chaussures et de leurs vêtements. Incontestablement, ce sont deux entreprises qui sont régulièrement comparées dans le même souffle. Pourtant, ces entreprises maintiennent un positionnement très différent pour des clients souvent très différents. Et si beaucoup d’entre nous possèdent les deux marques, il est assez sûr de dire que nous avons probablement notre préférence pour une raison ou une autre.

Dans les efforts de positionnement de la marque, nous posons les questions suivantes : comment pouvons-nous mieux comprendre les préférences de nos clients et occuper une place unique dans leur vie ? Comment construire une signification plus profonde et un alignement avec notre marque ? Comment pouvons-nous utiliser la stratégie de marque pour atteindre nos objectifs commerciaux ? Et le plus important : Comment ce positionnement se reflète-t-il dans tout ce que nous produisons, emballons et promouvons ?

Ce sont les aspects clés du positionnement de la marque et la raison pour laquelle il est essentiel de revendiquer cette position pour le succès de la marque.

Définition du positionnement de la marque :

En termes simples, le positionnement de la marque sert d’idée centrale, unificatrice et de structure pour le travail des équipes à travers l’entreprise. En interne, le positionnement de la marque répond à la question : “Qu’est-ce qui nous rend différents ?”
Et plus loin, il se penche sur ce qui rend une marque favorable ou crédible sur le marché.
Le positionnement de la marque vise à établir l’attitude unique de la marque, qui doit exister clairement dans l’esprit du client.

Brand Attributes – Attributs de la marque

Votre marque a-t-elle une personnalité unique ? Si oui, quels sont les facteurs qui ont contribué à façonner cette personnalité ? Le prix ? La fonctionnalité ? La régularité ? La valeur ? L’expérience ? Votre marque serait-elle considérée comme accessible ? Est-elle féminine ? Ou peut-être, comme Google ou Apple, votre marque pourrait-elle être considérée comme innovante. Ou mieux encore, indispensable.

En tant que composante essentielle du positionnement de la marque, les attributs de la marque sont des repères importants pour les clients et les responsables de la marque. Pourquoi ? Parce que ces attributs sont ce qui rend une marque personnelle et unique dans l’esprit du client. Spéciale. Et si la marque est spéciale, le choix est fait.

À partir de là, et grâce à une gestion attentive, à la cohérence et à la fiabilité, la fidélité à la marque s’établit. C’est à ce moment-là que vos clients deviennent vos plus précieux ambassadeurs. Ils parlent de votre produit et le recommandent. Ils lui font confiance parce qu’ils anticipent les qualités que la marque véhicule et qu’elle délivre en permanence.

Définition des attributs de la marque :

Ce sont les éléments qui définissent les qualités d’une marque. Souvent, il s’agit d’attributs auxquels les employées doivent adhérer, car ils reflètent ce que doit être une marque. Ils permettent de guider efficacement des employés dans la maitrise de la communication de marque auprès de son audience.

Brand Archetypes – Archétypes de la marque

Le célèbre psychologue Carl Jung a théorisé que les humains utilisaient le symbolisme pour comprendre plus facilement des concepts complexes qu’il rencontrait. À la suite de ses recherches, Jung a déclaré :

“Il existe des formes ou des images, de nature collective, qui se manifestent pratiquement partout sur Terre et qui constitue les composantes de mythes. Et, en même temps, ces mêmes composant existe dans l’inconscient individuels des hommes.”

Qu’est-ce que celà veut dire ?

Qu’il est très facile d’établir une connexion entre ces mythes (arboré par une marque) et la personnalité individuel d’un Homme. En effet, ces catégories se composant de traits de personnalité faciles à appréhender – pouvait permettre a une marque, un client ou une entreprise qui souhaitent définir son public ; d’actionner un levier extrêmement efficace pour promouvoir ces produits ou services. Il les a appelés “archétypes”.

Archétype signifie modèle original en grec ancien. Jung a utilisé le concept d’archétype dans son modèle de psychanalyse humaine pour identifier, grâce à des années de recherche, 12 archétypes de personnages universels et mythiques qui habitent notre inconscient collectif.

“Ces [archétypes] sont imprimés et câblés dans notre psychologie.”

Ainsi, lorsqu’ils sont correctement identifiés, les archétypes de marque reflètent la personnalité de la marque lui permettent de mieux s’aligner avec le type de personnalité des clients cible (les personas). En ce qui concerne la marque, cette idée d’archétypes est assez universelle et peut être particulièrement efficace comme outil d’orientation pour les responsables de la marque qui cherchent à concentrer les efforts de leur équipe.

Les douzes archetype de Jung

L’Innocent, Le Monsieur et la Madame tout le monde, Le Hero, Le rebelle, L’explorateurs, Le Créateur, Le Magicien, Le Sage, Le ruler, L’Amoureux, L’ange gardien, Le fou.

Prenons quelques exemple :

L’innocent :

1. Affiche le bonheur, la bonté, l’optimisme, la sécurité, le romantisme et la jeunesse.
2. Exemple de “ marque innocent” Coca-Cola, Nintendo Wii, Dove

Le Monsieur et la Madame tout le monde :

1. 1. recherche des liens et un sentiment d’appartenance ; il est reconnu comme étant solidaire, fidèle et terre-à-terre.
   2. Exemples de marques : IKEA, Home Depot, eBay.

Le héro :

1. 1. • En mission pour rendre le monde meilleur, le héros est courageux, audacieux et inspirant.
      • Exemples de marques : Nike, BMW, Duracell

Le rebelle :

1. 1. • Il remet en question l’autorité et enfreint les règles ; le rebelle a soif de rébellion et de révolution.
      • Exemples de marques : Virgin, Harley-Davidson, Diesel (jeans).

L’explorateur :

1. 1. • Il trouve son inspiration dans les voyages, le risque, la découverte et le frisson des nouvelles expériences.
      • Exemples de marques : Jeep, Red Bull, REI

Le créateur :

1. 1. • Imaginatif, inventif et désireux de construire des objets ayant un sens et une valeur durables.
      • Exemples de marques : Lego, Crayola, Adobe

Le ruler :

1. 1. • Il crée de l’ordre à partir du chaos. Le dirigeant est généralement contrôlant et sévère, mais responsable et organisé.
      • Exemples de marques : Mercedes-Benz, Microsoft, British Airways

Le magicien :

1. 1. • Souhaite créer quelque chose de spécial et faire de ses rêves une réalité. Le magicien est considéré comme visionnaire et spirituel.
      • Exemples de marques : Apple, Disney, Absolut

L’amoureux :

1. 1. • Crée des moments intimes, inspire l’amour, la passion, la romance et l’engagement.
      • Exemples de marques : Victoria’s Secret, Chanel, Haagen Dazs.

L’ange gardien :

1. 1. • Protège et prend soin des autres, est compatissant, nourricier et généreux.
      • Exemples de marques : Johnson & Johnson, Campbell’s Soup, UNICEF.

Le bouffon :

1. 1. • Apporte de la joie dans le monde par l’humour, le plaisir, l’irrévérence et aime souvent faire des bêtises.
      • Exemples de marques : Old Spice, Ben & Jerry’s, M&Ms.

Le sage :

1. 1. • Engagé à aider le monde à acquérir une meilleure compréhension et une plus grande sagesse, le Sage est un mentor ou un conseiller attentionné.
      • Exemples de marques : Google, PBS, Philips

Customer Centric

La stratégie de marque consiste à comprendre le client et ce qui le motive à s’engager ou à acheter notre marque.
Il est donc naturel de se demander : Qui sont nos clients et où passent-ils leur temps?
Comment communiquent-ils et quel contenu les intéresse ?
D’autres marques retiennent-elles leur attention et que font-elles dont nous pourrions nous inspirer ?

Il s’agit de comprendre ce qui unit et divise un client.
Puis de comprendre les différences qui existent entre ces clients.
La segmentation de la clientèle est un moyen de mieux comprendre.

La segmentation de la clientèle est essentielle pour se concentrer comme un laser sur l’identification et l’engagement du bon client cible et pour tenir la promesse de la marque.
La segmentation peut être démographique ou comportementale.
Comme l’archétype de la marque, le Persona client identifie des traits de caractère.
À la différence d’un archétype, le profil créé à partir d’un persona client peut aller plus loin dans la définition de l’acheteur représentatif : de son nom, sa profession et sa provenance, à ses motivations, ses frustrations et ses influences.

Les personas peuvent même aller jusqu’à identifier les personas négatifs (les clients qu’une marque souhaite éviter) ou cartographier les niveaux d’empathie.
Une marque peut identifier et définir deux ou trois personas client uniques, ou en définir beaucoup plus si l’offre de la marque est particulièrement diversifiée.

Les Personas

Représentant les clients idéaux de la marque, les personas sont créés en utilisant des études de marché et des données réelles pour mieux prendre en compte les données démographiques, les modèles de comportement, les déclencheurs émotionnels et les motivations d’achat des clients.
Les personas sont particulièrement efficaces pour informer le positionnement de la marque et guider les communications segmentées ou ciblées.