Brand – Qu’est-ce qu’une marque

On entend beaucoup parler des Brand, de Branding ou de marque en français, mais qu’est ce que c’est réellement ?
Une entreprise ? Un logo ? Un produit ?
Et puis concrètement à quoi sert une marque ?
Finalement, on a du mal à la définir et c’est normal.
Parce qu’une marque, c’est avant tout quelque chose d’abstrait et immatériel.
En effet, elles n’existent pas dans le monde physique !
Elles ne vivent pas non plus à Times square, ni dans le monde digital, ni sur votre site web.. et encore moins dans votre feed Instagram d’ailleurs.
En Faite, elles vivent dans l’esprit des personnes qui leur accordent audience.

L’Origine du branding

Pour comprendre un peu plus et vous permettre plus tard de maîtriser la création ou l’amélioration de votre marque , je vous propose rapidement un peu d’histoire.
Sinon, je vous invite à directement passer à la suite.

500 à 1000 après J.-C. : Le mot “marque” est dérivé d’un ancien mot norrois qui signifie “brûler”. Il fait donc référence à la pratique des entreprises consistant à graver leurs marques sur leurs produits.

1500 après J.-C. : Dans les années 1500, le mot “marque” fait référence à la gravure d’une marque sur le bétail et les animaux d’élevage afin d’en montrer la propriété et d’identifier le bétail perdu ou volé. Chaque propriétaire de bétail développe un “logo” unique afin de pouvoir identifier facilement son bétail au sein du troupeau.

1820s : Le monde voit une augmentation de la production et de l’expédition en masse de biens commerciaux. Plus les lots sont importants, plus il est difficile de distinguer un lot du suivant. Les producteurs apposent donc leur logo sur les caisses dans lesquelles les produits sont expédiés afin de délimiter leur propriété de celle de la concurrence.

1870 : Il devient possible d’enregistrer une marque de commerce afin qu’une entreprise puisse empêcher d’autres entreprises d’utiliser des marques et des logos similaires pour semer la confusion dans l’esprit des consommateurs qui discernent les produits d’un concurrent de ceux d’un autre.

Début des années 1900 : Les marques elles-mêmes prennent de la valeur. Les marques commencent à être associées à des idées et à des émotions. Les gens commencent à acheter des marques qui représentent ce en quoi ils croient. Les publicités montrent les avantages des marques.

1980s : La reconnaissance de la marque devient l’objectif le plus important pour les entreprises, alors que la concurrence commence à monter en flèche et que les canaux de distribution se mondialisent. L’image de marque des entreprises commence à évoluer vers la création d’une culture. Les agences de publicité se transforment en cabinets de conseil en stratégie de marque et les entreprises commencent à travailler directement avec des groupes politiques, des organisations à but non lucratif et des célébrités.

Fin des années 1990 et début des années 2000 : L’essor des médias sociaux modifie la façon dont les marques interagissent avec les consommateurs. L’image de marque consiste désormais à communiquer directement avec les marques, à les évaluer, à leur demander des comptes et à utiliser un nouveau type de célébrité, celui des influenceurs.

L’image de marque était autrefois un outil simple et direct permettant aux entreprises d’identifier clairement un produit par rapport à un autre.
Finalement, on s’en rend bien compte,
une marque n’est pas quelque chose de concret,
mais plutôt quelque chose qui se façonne au fil du temps,
et en fonction de ce qu’on attend d’elle.

Cet outil a donc beaucoup évolué pour devenir l’arme redoutable qu’elle est aujourd’hui.
Les marques et les logos sont maintenant utilisés par les personnes comme des moyens de dire au monde :

• Qui ils sont.
• Ce qu’ils sont
• Et qui ils aimeraient être.

Les marques nous connectent les uns aux autres, autour d’un style de vie.
Nous utilisons les médias sociaux pour leur parler et parler d’elles.
Nous les aimons, nous les partageons et nous les utilisons comme outils d’expression personnelle.

À chaque partage, nous les approuvons .

Nous nous cachons derrière elles et nous les laissons raconter notre histoire à notre place car elle nous donne une raison de le faire.

• “Je veux dire au monde que je suis au top de la technologie !” Apple va le faire à ma place, je dois seulement acheter un mac ou un iPhone.
• “Je veux dire au monde que je suis (toujours) à la mode, que je suis cool. Une paire de nike air peut m’aider.

Les logos des entreprises ne sont pas gravés sur notre peau.
Pourtant nous nous promenons avec leurs logos mis en évidence sur nos vêtements par exemple.
Et chaque fois que nous achetons un de leurs produits, nous souscrivons à leurs idéologies et à leurs pratiques, que ce soit intentionnel ou non.
Vous ne me croyez pas ?

Voyons à quelle vitesse vous pouvez choisir vos préférences dans cette liste :

• Mac ou PC ?
• Marvel ou DC ?
• Coca Cola ou Pepsi ?
• Nike ou Converse ?

Je paris qu’il vous a fallu moins d’une seconde pour vous décider.

Donc si on devait simplifier : Le logo est un des éléments d’identification d’une marque.
Et la marque, est un ensemble de valeurs, de normes, d’idées, d’émotions, d’appartenance, de missions… un sentiment unique pour chacun d’entre nous.

Il arrive parfois qu’on se décourage lorsque l’on lance notre entreprise.

Notre réalité est bien loin d’une boutique Nike ou les clients font la queue et ce bouscule.
En effet, nos produits et/ou services ne sont pas forcement si glamour.

On peut prendre l’exemple d’un artisan :“En tant que plombier, travailler ma marque ça ne me servira a rien il me suffit d’établir des prix en fonction des services de mon entreprise et attendre que l’on m’appels.”

Mais la réalité est qu’une marque bien établie vous permettra de créer une tel expérience, une connexion forte avec vos clients qui les pousserons à vous recommander à chaque fois qu’il en auront l’occasion..  et ce même si vous êtes 20€ plus cher qu’un concurrent c’est bien là toute la force du branding !

Comment faire pour vendre plus cher le même service qu’un autre ?

Il faut bien comprendre comment fonctionne l’ego de l’homme.
Selon vous, comment est perçue la personne qui recommande un très bon plombier à son entourage ?
Comme quelqu’un de confiance et de bon conseil ?
En effet, cette personne s’approprie tout simplement les qualités de votre marque pour ce mettre en avant !

“Je suis de bon conseil, je t’ai aidé à trouver un bon plombier, je suis aussi fiable que lui…”

C’est ce qu’elle peut se dire inconsciemment.
Et puis, elle attendra avec impatience, inconsciemment ou non, le moment où son amis la rappellera pour lui dire :

“J’ai travaillé avec [la marque] et franchement je te remercie de me l’avoir conseiller, c’est pas facile de trouver un plombier de confiance.. en plus il est super gentil et compétent merci !“ 

Pourquoi ?
Pour nourrir son besoin de validation aux yeux de ces paires (dopamine) .

C’est comme ça qu’en tant que consommateur on exploite inconsciemment les marques auxquelles nous adhérons.
Et c’est comme ça que les marques nous manipulent dans le but d’accroître leur notoriété, leurs clientèles ou encore leurs ventes…
Finalement c’est un échange.

Le tout c’est de savoir comment véhiculer de manière optimale ces caractéristiques.
Dans cet exemple du plombier, c’est la confiance, la fiabilité, le professionnalisme, l’humour…
De manière efficace à chaque prise de contact, par mail, par téléphone, par sms, sur vos devis, sur votre site web, sur des plaquettes commerciales ou encore sur le revêtement de votre véhicule de fonction, etc..

Aucun métier n’est épargné par le besoin de créer et fédérer sa marque.
C’est indispensable pour développer l’entreprise à laquelle elle se réfère.

Définition du branding

Maintenant qu’on sait que tout cela se passe dans la tête des consommateurs,
faut t’il encore être capable d’y pénétrer (et de la bonne manière, il ne faudrait pas que votre marque soit associée à des mauvaises choses).

Ce qui nous mène au terme de “branding”.
Le branding désigne une logique d’action marketing ou publicitaire qui cherche à positionner favorablement une marque dans l’esprit du consommateur. 

En théorie, il vise à atteindre des objectifs qualitatifs de moyen/long terme (attitude, notoriété, image, etc.) que des effets quantitatifs plus ou moins immédiats (ventes immédiates en e-commerce, visites en points de ventes, etc.).

Toutefois, ces objectifs qualitatifs sont bien souvent des leviers amplificateurs pour les objectifs quantitatifs.
Brand strategy – Stratégie de marque

La stratégie de marque ou “Brand strategy” est un plan d’action qui permet d’aligner toutes  ces actions logiques dans le but d’atteindre ces objectifs qualitatifs.
Il s’agit en fait d’un plan stratégique qui a pour but de manier efficacement la perception d’une marque et d’appuyer son positionnement.

Pour simplifier, il s’agit de naviguer entre les menaces potentielles et existantes du marché tout en exploitant au maximum les forces et opportunités de votre marque.

Quand la stratégie est réussie, elle établit un lien entre l’expérience de marque et les besoins émotionnels d’un client engagé et fidèle.
Cette liaison établit une préférence de marque aux yeux du consommateur et, à son tour, renforce le capital de la marque.

Voilà les composantes clés d’une marque, indispensable pour mener des actions marketing efficaces (publicité, communication,promotion…)

• Mission, vision, valeurs
• Architecture de marque
• Positionnement de marque
• Attributs de marque
• Archétypes de marque
• Personas
• Mapping de positionnement

Brand identity – Identité de marque

L’identité est la représentation extérieure de la marque telle qu’elle est reconnue sur le marché – plus précisément, les éléments verbaux et visuels distinctifs et les messages qui attirent le client. Du nom de la marque au logo, en passant par la typographie, l’accroche et le ton, l’identité de la marque synthétise les composants discernables de l’offre de la marque pour présenter une image reconnaissable dans l’esprit du consommateur. Elle présente la promesse singulière de la marque. L’identité de marque renforce votre position par rapport à la concurrence et articule le message de la marque. En outre, elle définit la réputation de la marque à la fois pour les acteurs internes de la marque et pour les cibles d’audiences externes.

• Nom de marque
• Slogan
• Message de marque
• Identity system
• Photographie de marque
• Design de packaging
• Stand d’exposition
• Papeterie
• Collatéral (mockup)
• Web site

Brand management – Gestion de marque

La gestion de la marque est l’analyse et l’exécution continues de toutes les techniques utilisées pour maximiser la valeur de la marque au fil du temps. Guidé par les objectifs stratégiques de l’organisation et informé par la qualité perçue du parcours du client, le processus de gestion de la marque mesure et ajuste les stratégies, les ressources et les paramètres. La gestion de la marque implique un raffinement constant à mesure que la marque et ses clients évoluent, que l’influence de la marque se développe et que la concurrence entre (et sort) du marché. Et si nécessaire, la gestion de la marque revoit tous les éléments représentant ou soutenant l’expérience de la marque afin d’accroître la notoriété de la marque et de renforcer sa fidélité.

• Brand guidelines
• Formation et outils de marque
• Planning d’implémentation
• Campagne de lancement
• Entretien de la marque
• Audit annuel de performance

Brand Discovery – Session découverte de marque

La session découverte répond aux questions commerciales essentielles de la marque. Pour comprendre efficacement le cœur de la marque, la session révèle ces forces et ces faiblesses et ce que les clients apprécient le plus dans votre offre et pourquoi. L’objectif est d’obtenir des informations significatives sur le paysage concurrentiel, de mieux comprendre les consommateurs qui composent le marché et ce qui motive l’achat d’une certaine gamme de produits/services.

• Audit de marque
• Recherche qualitative
• Recherche quantitative

Brand et branding – Conclusion : 

Marque = Promesse faite (par le marketing) + Promesse tenue (Opérations)

Branding = Le branding est plus qu’une identité. L’image de marque est un sentiment instinctif à propos d’un produit, d’un service ou d’une entreprise.

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